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El valor de las marcas generalmente no aparece en los Estados Financieros pues es un activo intangible formado a lo largo de los años en vez de haber sido adquirido. Las franquicias llegaron a valorar sus marcas gracias a varios enfoques, que se pueden dividir en tres categorías: histórico, mercado y uso económico.

El enfoque histórico es atractivo desde el punto de vista contable pues se basa en información real consignada en los Estados Financieros correspondiente a la inversión incurrida en la construcción de una marca.

El enfoque de mercado se basa en el análisis de transacciones de marcas similares o en su defecto en evaluar el diferencial de precio que cobra la marca con respecto a competidores con marcas menos exitosas o incluso con un genérico.

El enfoque de uso económico parte de una proyección futura del flujo de caja libre del negocio atribuible a la marca y exige una profunda evaluación del papel que juega la marca en la generación de valor para el negocio con base a sus ventajas competitivas. La ventaja de este enfoque es que consistente con la forma como se valoran las empresas y refleja la razón por la cual sus directivos tienen marcas: la promesa de ingresos futuros basados en la lealtad de sus clientes y demás audiencias claves comenzando por los empleados.

Fernando Gastelbondo

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