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Las organizaciones, franquiciantes o no, son sujetos sociales vivos (de allí que sean personas jurídicas) que cuentan con una personalidad definida y diferenciada de sus semejantes (identidad); rasgos, ritos y creencias que las hacen únicas (cultura); y también tienen un rostro y vestuario que los define ante los demás “a primera vista” (imagen).

Estos tres componentes de cualquier organización se pueden gestionar por medio de distintas estrategias y técnicas aplicadas desde diferentes disciplinas para cada caso puntual y necesidades de cada compañía; aquí se hará una reflexión de la última de estas tres partes (imagen), para, en posteriores artículos, hacerlo de las otras dos (cultura e identidad).

La imagen de la organización es un primer “vistazo” de su interior; está basado en sus elementos gráficos (como logo o logotipo), su merchandising, y en elementos no tan “controlables” como lo son su “top of mind” y “top of heart” de su sector, que en definitiva se resumen en el posicionamiento que tienen tanto en sus clientes (leales) como de consumidores no habituales.

Marcas como Coca Cola (en bebidas refrescantes), Nike o Adidas (en ropa deportiva) y McDonald's (en comidas rápidas) están posicionados en lo más alto de las mentes de sus potenciales consumidores (Top of Mind), quienes cuando se les pregunta por el nombre de una marca de ese sector, en la mayoría de los casos nombran a la suya; entonces el trabajo de estas marcas, se encamina al otro gran top: el de la conquista de su corazón (Top of Heart).

Ahí es donde vienen las campañas publicitarias o de Free Press, en las que las compañías buscan tocar fibras emocionales para atraer a sus consumidores, por medio de imágenes (visuales o escritas) atrayentes y emocionales de distintos tipos, dependiendo del producto o servicio que se comercialice y del público objetivo al que se quiera llegar.

Los consumidores actuales, interconectados entre sí al tener mayor acceso a la información, se hacen también más críticos de la información que reciben, así que la presentación de la misma debe ser atrayente, pero no invasiva; pues puede causar el efecto contrario al que se busca, generando en él/ella una imagen negativa de la marca.

Por otra parte, la imagen que se transmite publicitariamente, en las piezas gráficas o en la prensa, desde luego debe ser coherente con los valores que realmente refleja la compañía tanto en su servicio o relación con sus diferentes Stakeholders (grupos de interés), exaltando sus atributos verdaderos y no dejando ver sus debilidades o convirtiendo estas en distintivos aparentemente positivos del tipo “xxx, la emisora para la inmensa minoría”.

Cada compañía, desde luego, debe nacer, para su plan de construcción de imagen, de conocer desde dónde parte, es decir, cuál es su imagen actual (imaginario presente) y a partir de allí, elabora una estrategia para potencializar una imagen más acorde con su realidad, valores, cultura e identidad “reales”.

Tarea nada fácil, que debe ser además, constante, y muchas veces, costosa; pero el resultado será satisfactorio: lograr que su compañía sea vista, tal cómo quiere que la vean.

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