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Esta afirmación, desde luego, no excluye la importancia de factores básicos para la toma de decisiones en negocios como lo es la rentabilidad, el tiempo de recuperación estimado de la inversión, el alcance el punto de equilibrio, entre otros.

Todo lo que quiere decir es que en franquicias, donde la mayoría de los conceptos están probados, son rentables y basan sus modelos de expansión en estudios realizados por firmas serias, el diferencial verdadero entre dos conceptos puede estar donde en franquiciante menos se puede imaginar, y es allí donde puede ganar o perder más miembros-aliados (franquiciados) para su red.

Estos otros “factores de valor” no intrínsecos o medibles por fórmulas tradicionales hacen la diferencia en los negocios y la percepción de los mismos en la actualidad, y entre ellos figuran, por ejemplo, la imagen que tenga el inversionista respecto a los conceptos similares, así como el que crea que percibe su mercado potencial respecto al concepto y a sus potenciales competidores, el respaldo que sienta que le brinda la marca a sus franquiciados, y la percepción que tenga respecto a la personalidad del franquiciante o el director de franquicias de la compañía.

Todos estos aspectos relacionados con la imagen, posicionamiento y una cultura organizacional coherente con los valores, visión y misión, son los que generan un sentido de confianza e interés previo del inversionista para cerrar su negocio, identificarse con el mismo y, en definitiva, comprometerse con su franquicia.

Esta seducción, similar a cualquier base de relación humana como el enamoramiento, la amistad o la simpatía por una divisa deportiva, se basa también en el escoger de los colores corporativos que representen transparentemente el ofrecimiento de sus productos o servicios, además de su concepto.

El merchandising adecuado también captura, así como la presencia y aprobación de una enseña sobre todo en material de Free Press, pues está comprobado que los consumidores del siglo XXI le “creen” más al material aparentemente no pago y elaborado “libremente” por los periodistas, que a los comerciales y avisos; pues estos en la actualidad son más piezas artísticas de presentación de servicios, que debe estar reforzada y estructurada en una estrategia de comunicación y mercadeo coherente. En este aspecto puntual: No todos los espacios y medios son para todos los productos, marcas o enseñas.

Cuando una marca cuida todos estos aspectos y cuida de todos los relacionados con el servicio al cliente, potencialmente es más valiosa que otras que cuenten quizá con mayor capital o presencia física en el mercado, pues cuenta con un adecuado manejo de los llamados “bienes intangibles” de la compañía, que son los que le dan un mayor valor (no solo a nivel económico) a su Know How.

Imagen, identidad, cultura, entre otros, hacen parte de esos “intangibles” que le dan forma a la reputación de una compañía, sin duda, el bien más preciado en un mundo cuyos consumidores dejaron de serlo para empezar a ser clientes, es decir, a escoger no solo por razón y precio, sino por corazón y atención, guardándole lealtad a los mejores conceptos y más acordes con sus valores y/o expectativas, no solo de consumo, sino de forma de vida.

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