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Las marcas como propiedad intelectual implican una creación del intelecto derivada del talento humano y constituyen, en sí mismas, un bien de carácter incorporal, pues la ley las protege a través de una norma especial, otorgándole a su titular un derecho de uso exclusivo sobre ellas.

Según la Decisión 486 del Régimen Común sobre Propiedad Industrial, se denomina MARCA a “cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado”. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de representación gráfica. Las marcas pueden consistir en imágenes, sonidos, figuras, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas, escudos, sonidos, olores o combinación de estos elementos.

Como bien de carácter intangible, las marcas han sido concebidas para distinguir productos y servicios en el mercado. Así, tiene gran valor como mecanismo de información, como mecanismo de publicidad y como herramienta de competencia, en la medida que permite canalizar de manera transparente a la clientela.

Cuando se vaya a elegir la marca de un producto o servicio, se debe tener en cuenta el alcance, es decir, que refleje los valores funcionales, expresivos y centrales de la empresa y, que sea absolutamente distintiva e identificable por parte del consumidor.

Por otro lado, en el momento de registrar la marca, es importante realizar la búsqueda de antecedentes y parecidos fonéticos o gráficos del signo, con el fin de evitar que sea confundida con otra previamente registrada o solicitada.

De igual manera, la marca tiene que reunir suficientes cualidades para que no genere confusión al público consumidor, por ello, también es importante conocer nuestra cultura y la de otros países a los cuales quiere acceder con su marca sus productos o servicios, pues en muchos casos la marca que usted tiene registrada en un determinado país, puede significar otra cosa o ir en contra de las costumbres o valores de otro país. Tal fue el caso de ESSO, la marca de gasolina, que fue un nombre exitoso en Estados Unidos y parecía inofensivo en países extranjeros, sin embargo, en Japón ésta palabra significa “coche detenido”, una imagen indeseable para un vendedor de gasolina. Otro ejemplo es PET en pet milk, nombre utilizado durante décadas, pero en Francia la palabra pet significa entre otras cosas “flatulencia”; una vez más, no es la imagen que desea un vendedor de leche enlatada.

En la cultura estadounidense PET o ESSO no representarían un problema, pero en el mercado internacional puede originar malentendidos en su significado y generar un programa de marketing inadecuado que termine fracasando. También es el caso de TOTTO que al querer entrar en el mercado de República Dominicana, le fué imposible vender sus maletas y accesorios pues en dicho país la palabra hace alusión a la “parte íntima” de la mujer.

Hacer las preguntas apropiadas ayudó a VICKS COMPANY a evitar errores en Alemania pues descubrió que Vicks suena como el equivalente más crudo de “relación sexual”, del argot Germano; por lo que cambió su marca a WICKS antes de introducir el producto.

En conclusión, con el registro de la marca se evita no solo que cualquier tercero que quiera usurpar la marca puede desviar la clientela para su propio beneficio, sino también puede desprestigiar ésta brindando una calidad inferior.

La función diferenciadora que la marca ejerce, además de evitar que el consumidor no sea engañado, protege la formación y consolidación de la clientela.

Por otro lado, un adecuado registro de marca brinda a los empresarios otras ventajas, tales como:

* Protección jurídica, garantizándole el derecho exclusivo a utilizarla para identificar bienes o servicios por un periodo de 10 años renovables indefinidamente.

* Permitir con aptitudes e iniciativa producir y comercializar bienes y servicios en las condiciones más justas posibles, con lo que se incentiva el comercio internacional.

* Fidelidad entre clientes.

* Segmentación del mercado.

* Ayuda a crear y mantener una imagen corporativa.

* Ganar prestigio en el mercado.

* Unificar la imagen.

Dichas características repercuten en que la marca sea un intangible que puede agregarle valor a una empresa, dándole herramientas de competitividad, aumentando el valor de los activos y facilitando sus transacciones comerciales; pues en el caso contrario, puede generar desaires y malentendidos con los denominados errores en el marketing internacional, cuando no, generar rechazo de la marca por su nombre en ciertos círculos o culturas, lo que puede llevar a la marca al fracaso en dicho mercado.

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